Différence entre le capital de marque et l'image de marque

Différence clé entre le capital de marque et l'image de marque
 

La différence entre le capital de marque et l'image de marque réside dans l'ampleur de chaque concept. La stratégie de marque est un concept complexe qui devient un système de marketing essentiel. En termes simples, une marque est considérée comme un symbole, un logo, un mot, une phrase, une marque ou une combinaison de ces éléments, qui est utilisée par les entreprises pour distinguer leur produit ou service des autres sur le marché. Cependant, la gestion de marque est un concept large qui regroupe un certain nombre de concepts connexes. La gestion de la marque fournit à la société une stratégie pour augmenter la valeur perçue d’une marque à long terme. Il assure la durabilité et la croissance de l'entreprise en augmentant la valeur perçue. Ainsi, une marque reflète l'expérience complète d'interaction client avec cette marque spécifiée. En gestion de marque, marque l'équité est un concept important et large, et l'image de marque fait partie intégrante de l'équité de la marque. Nous allons discuter de chaque concept en détail.

Qu'est-ce que le capital marque?

Le capital de marque traite de la marque du point de vue du destinataire ou de la manière dont le récepteur absorbe le message marketing de l'entreprise. Ailawadi, Lehmann et Neslin (2003, p1) définissent le capital de marque comme suit: «Les résultats qui se rapportent à un produit avec son nom de marque par rapport à ceux qui se produiraient si le même produit ne portait pas le nom de marque”. Il peut être simplement compris comme la valeur commerciale de la marque qui découle de la perception du consommateur. Bien que les marques fournissent généralement une prime sur la valeur commerciale par rapport à un produit générique, il n’a pas besoin de l'être.

 Selon Keller et Lehmann (2006), la valeur de la marque correspond à la valeur générée par l’impact à trois niveaux principaux. Il s’agit du marché client, du marché produit et du marché financier. Ce sont des activités et des réponses lors de la formation d'une marque. Initialement, le vendeur provoque une offre qui entraîne à son tour une réponse mentale du client (perception, croyance, attitudes, etc.). Si cette réponse mentale stimule la volonté de payer, elle initie un comportement client sur le marché des produits (ventes). Ce processus ajoute de la valeur au vendeur via une augmentation de l’écart d’acquisition, une capitalisation boursière (augmentation de la valeur des actions), etc. Ce processus reflète les trois niveaux principaux décrits par Keller et Lehmann (2006). La mentalité du client est le marché client; les ventes sont le marché des produits alors que le sens de la valeur est le marché financier. Ce processus nous aide à comprendre la formation du capital de marque et sa complexité. La mentalité du client est la partie la plus complexe du capital de marque. L'état d'esprit se compose de deux composants; notoriété et image de marque.

Notoriété de la marque - C'est la mémoire d'un consommateur, s'il est capable de reconnaître et de rappeler la marque.

Image de marque - Perception d'une marque sur la base d'associations

Quelle est l'image de marque

L'image de marque peut être définie comme un groupe unique d'associations créant une perception d'une offre dans l'esprit des clients cibles. L'image de marque est l'état d'esprit actuel d'un client à propos d'une marque. Cela reflète ce que la marque représente actuellement dans l'esprit des clients. Les convictions des clients concernant une marque constituent le fondement de l'image de marque. La perception du client concernant une offre se transforme en une image de marque. Il peut s’agir d’un positionnement planifié conforme à la stratégie du vendeur ou de facteurs liés à l’environnement du client, tels que le bouche à oreille, la publicité des concurrents, les avis d’utilisation, etc. L’image de marque n’est pas nécessairement une image mentale; il peut aussi y avoir des attributs émotionnels. C'est un ensemble de fonctions et de connexions mentales avec la marque que les clients ont avec la marque. L'image de marque n'est souvent pas créée; c'est automatiquement formé. L’image de marque peut englober l’attrait des produits, la facilité d’utilisation, la fonctionnalité, la notoriété et la valeur globale du point de vue du client..

 Les associations dans l’esprit des clients façonnent la marque ainsi que le caractère de l’organisation à laquelle la marque est associée. Ces associations se forment par contact et observation par des éléments internes ou externes à une organisation. La communication interne reflète la mission de l'organisation et un slogan positif décrivant les valeurs clés de la marque. La communication externe peut prendre la forme de recommandations, d’évaluations par les pairs, de sondages en ligne, etc. Celles-ci façonnent l’image de marque ou la perception d’une marque par l’esprit du client. Par exemple, Red Bull est connu pour son énergie instantanée. Ferrari ou Lamborghini est associé aux courses et à la conduite sportive. Volvo est pour la sécurité. La perception est subjective et peut différer d'un individu à l'autre.

 Ils disent que les produits sont fabriqués par des entreprises et les marques par les clients. Les clients attendent donc plus lorsqu'ils achètent une marque plutôt qu'un produit générique. Ainsi, les entreprises doivent toujours renforcer l'image de marque avec des outils de communication positifs et uniques tels que la publicité, l'emballage, etc. Ces messages devraient aider le client à différencier facilement la marque des offres concurrentes. Une image de marque positive peut améliorer la valeur de la marque pour une organisation, ce qui renforcera sa bonne volonté.

Quelle est la différence entre le capital de marque et l'image de marque?

De brèves introductions de la valeur de la marque et de l'image de marque ont été discutées ci-dessus. Comparons maintenant les deux pour mettre en évidence la différence entre le capital de la marque et l'image de marque..

Caractéristiques du capital et de l'image de marque:

Largeur:

Capital de la marque: Le capital de marque a une large portée et l'image de marque fait partie du capital de marque dans le calcul de la valeur d'une marque..

Image de marque: L'image de marque ne traite que de la perception instantanée du client.

Mesurabilité:

Capital de la marque: Le capital de marque est mesurable car il tente de fournir une valeur commerciale à une marque. Il incorpore tous les exercices et statistiques de construction de la marque pour révéler le bénéfice réel de la marque pour l'organisation..

Image de marque: L'image de marque est subjective et diffère selon les clients. Il englobe les attributs fonctionnels et émotionnels d'une marque. Il est donc difficile de mesurer.

Point de vue différent:

Capital de la marque: Le capital marque est le point de vue organisationnel d'une marque.

Image de marque: L'image de marque est le point de vue client d'une marque.

Une image de marque positive apportera une valeur ajoutée au capital de la marque. En conséquence, les entreprises doivent investir dans le renforcement d’une image de marque positive pour réussir. La compréhension de l'interaction entre l'image de marque et le capital de marque est essentielle pour la durabilité et la survie d'une organisation..

Références:

Keller, K.L. et Lehmann, D.R. (2006). Marques et marques: résultats de recherche et priorités futures. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), p. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. et Neslin, S.A. (2003). Prime au revenu en tant que mesure du résultat de l’équité de la marque. Journal de marketing. Vol. 67 (octobre), p. 1 - 17.

Courtoisie d'image:

“Café de marque” par Terry Johnston (CC BY 2.0) via Flickr

“Touch Point Wheel” de Izzy Stangl - Travail personnel, (CC BY-SA 4.0) via Wikimedia Commons